Você abriu o gerenciador de anúncios e deu de cara com uma tabela cheia de siglas. Com pouco dinheiro separado, mexer no botão errado dá medo.
Quatro métricas respondem quase tudo no começo: CPM, CTR, CPC e CPA. Cada uma mede uma etapa do caminho, da pessoa que vê o anúncio até a pessoa que compra.
No fim, você vai saber ler as quatro, qual olhar primeiro e o que ajustar quando uma delas estiver ruim. Não há valores “bons” de referência aqui, porque eles mudam de produto para produto.
As quatro siglas em uma tabela
| Sigla | Nome | O que mede | Analogia |
|---|---|---|---|
| CPM | Custo por mil impressões | Quanto você paga para o anúncio aparecer 1.000 vezes | O aluguel da vitrine na rua movimentada |
| CTR | Taxa de cliques | De cada 100 exibições, quantas viraram clique | Quantos passantes olham a vitrine e entram na loja |
| CPC | Custo por clique | Quanto você paga, em média, por cada clique | O custo de cada pessoa que cruza a porta |
| CPA | Custo por aquisição (venda) | Quanto você gasta para fechar uma venda | O que a loja gastou até o caixa registrar uma compra |
Impressão é cada vez que o anúncio aparece na tela de alguém. A mesma pessoa pode gerar várias impressões.
Segundo a central de ajuda da Meta, o CPM é o valor gasto dividido pelas impressões e multiplicado por 1.000. O CTR de link é o número de cliques no link dividido pelas impressões.
O CPC é o valor gasto dividido pelos cliques no link. No gerenciador da Meta, o CPA aparece como “custo por resultado”: o valor gasto dividido pelos resultados, que são o objetivo que você escolheu, como compra ou mensagem.
Se a sua ideia é vender produto físico numa loja própria, sem estoque, o CPA é a conta que diz se cada venda paga o anúncio. O Método Euro Drop, do Rapha Mancini, ensina a montar uma loja sem estoque para clientes de fora do Brasil, com uma fase de divulgação orgânica e paga. Vender ao exterior envolve regras de importação e impostos, então pesquise isso antes (link de afiliado).
Qual métrica olhar primeiro
Olhe na ordem do caminho da pessoa. Cada etapa depende da anterior.
- Alcance e CPM: o anúncio está chegando às pessoas, e a que preço? Alcance é o número de pessoas diferentes que viram. Se quase ninguém vê, nada mais importa.
- CTR: quem viu se interessou? CTR baixo aponta problema no criativo (a imagem ou o vídeo) ou no texto do anúncio.
- CPC: cada visita está saindo a quanto? Ele nasce do CPM e do CTR juntos: vitrine cara ou pouca gente entrando deixam o clique caro.
- CPA: é a conta que decide. Compare com o lucro que uma venda deixa.
O CPA dá o veredito. As outras três mostram onde o caminho está travando.
Exemplo com contas simples
Exemplo inventado, com números redondos, só para treinar a leitura. Um anúncio gastou R$ 100, teve 10.000 impressões, 200 cliques no link e 5 vendas.
- CPM: R$ 100 ÷ 10.000 × 1.000 = R$ 10,00.
- CTR: 200 ÷ 10.000 × 100 = 2%.
- CPC: R$ 100 ÷ 200 = R$ 0,50.
- CPA: R$ 100 ÷ 5 = R$ 20,00.
Repare que o CPC também sai do CPM e do CTR: com R$ 10 a cada mil exibições e 20 cliques em mil (2%), cada clique custa R$ 10 ÷ 20 = R$ 0,50.
Agora suponha que cada venda deixa R$ 30 de lucro antes de pagar o anúncio. Com CPA de R$ 20, sobram R$ 10 por venda, ou R$ 50 nas 5 vendas (R$ 150 de lucro menos R$ 100 de anúncio).
Atenção: se o CPA fosse R$ 40, cada venda daria prejuízo de R$ 10. O CPA só diz algo quando comparado com o seu lucro por venda.
O que fazer quando uma métrica está ruim
- CPM alto: o público pode estar pequeno ou muito disputado. Teste um público um pouco maior ou outro posicionamento (o lugar onde o anúncio aparece, como feed ou stories).
- CTR baixo: o criativo não está chamando atenção. Troque a imagem ou o vídeo e deixe a primeira frase do texto mais clara sobre o que a pessoa ganha ao clicar.
- CPC alto: veja qual dos dois puxou o preço. Se o CTR está baixo, mexa no criativo antes de mexer no público; se o CTR está bom, o problema é o CPM.
- Muitos cliques e poucas vendas: o problema costuma estar depois do clique. Confira se a página abre rápido no celular, se o preço está claro e se o botão de compra aparece sem rolar muito.
- CPA acima do seu lucro: volte à métrica anterior que estiver pior e corrija ali. Se nada melhorar, pause e reveja a oferta.
Dica: mude uma coisa por vez e espere o anúncio juntar alguns dias de dados antes de julgar. Se você troca imagem, texto e público ao mesmo tempo, não sabe o que causou a melhora ou a piora.
Para testar, use só o dinheiro que você aceita perder: o dinheiro da pizza, nunca o do aluguel.
Se o seu CTR está baixo e o produto é físico, o criativo é o primeiro lugar para trabalhar. O Método Euro Drop, do Rapha Mancini, dedica uma fase inteira a fotos e vídeos do produto, em videoaulas com acesso vitalício (link de afiliado).
Seu próximo passo
Abra o gerenciador de anúncios, escolha o último anúncio e anote numa folha o CPM, o CTR, o CPC e o custo por resultado. Se ainda não tem anúncio, anote os números do primeiro assim que ele tiver alguns dias de dados.
Depois compare o custo por resultado com o lucro de uma venda. Se ele estiver acima, desça a lista da seção anterior e ajuste uma métrica por vez.