Autor: cristianpessoa

A proposta de valor estabelece o diferencial competitivo de uma empresa perante a concorrência. Ela é composta pelo valor entregue ao cliente a partir dos produtos e serviços. O objetivo é satisfazer necessidades e desejos do consumidor, resolvendo os problemas que ele apresenta, e ser a primeira opção dele na hora da compra.

Você consegue definir facilmente o benefício principal que entrega para o seu cliente?

Se a resposta é não, sua (falta, nesse caso) proposta de valor tem tudo a ver com isso. Provavelmente, ela está precisando de uma revisitada.

Esse é um recurso importante nos negócios, pois deixa claro para o consumidor porque ele deveria comprar de você —  e esquecer toda a concorrência.

Mas para aproveitar ao máximo, você deve saber transmitir essa mensagem para o consumidor: com clareza, transparência e linguagem adequada.

Só que isso demanda estratégia, né? 

Então, quero descomplicar isso para você e estimular toda a inovação que você deve buscar dentro dessa elaboração.

Preparado para aprender sobre o assunto?

Vamos nessa!

Mas ei, antes de continuar, que tal dar uma olhada no meu ebook sobre as principais estratégias de marketing digital? É hora de impulsionar sua empresa com o que realmente funciona!

 

O que é uma proposta de valor?

A proposta de valor é o fator que diferencia um negócio diante da concorrência.

Ela consiste no principal benefício que uma organização entrega ao cliente a partir dos seus produtos e serviços.

Em outras palavras: é o porquê uma pessoa deve comprar com uma empresa no lugar de qualquer outra.

Olha o peso disso, né?

Essa frase, de David Aaker, no livro Construindo marcas fortes, resume bem o que eu acredito sobre esse conceito:

“A proposta de valor de uma marca é uma afirmação dos benefícios funcionais, emocionais e de auto expressão oferecidos pela marca que proporcionam valor ao cliente”.

Em um mercado competitivo, essa é a maneira mais inteligente de fidelizar clientes.

Afinal, se você não desbanca sua concorrência, por que valeria a pena comprar no seu negócio?

Por isso, a proposta de valor é 100%  estratégia de negócio.

Qual é a diferença entre proposta de valor e slogan?

Ambos estão relacionados à marca e à comunicação de uma empresa, mas são bem diferentes.

A proposta de valor se concentra em descrever os benefícios e valores de um produto ou serviço de maneira mais abrangente e informativa, enquanto o slogan é uma frase curta e marcante usada para criar identificação de marca e atrair a atenção do público.

Um slogan não precisa descrever em detalhes os produtos ou serviços da empresa.

Na verdade, o seu principal objetivo é ser cativante e fácil de lembrar.

Basicamente: os dois agregam positivamente para a marca, mas operam de forma bem distinta em relação ao seu impacto.

Qual é a importância de uma proposta de valor?

Uma proposta de valor bem definida ajuda a diferenciar a empresa ou produto no mercado.

Isso é fato.

Ela destaca o que torna a oferta única em comparação com a concorrência.

Em mercados altamente competitivos, é impossível sobreviver sem ela.

Mas ela também é uma ferramenta poderosa para atrair clientes.

Ela comunica de forma clara os benefícios e valores que os clientes podem esperar ao escolher o produto ou serviço. E isso vai aumentar a atratividade da empresa no mercado.

No fim das contas, essa proposta é tipo um “FAQ” de benefícios.

Ela ajuda os clientes a entenderem o que a empresa oferece e, mais do que isso, porque ela é valiosa para eles.

Eliminar toda a ambiguidade e confusão — que, sim, é um problema mais recorrente do que a gente imagina — é fundamental para conquistar a confiança do cliente.

Uma proposta de valor deve ser adaptada para diferentes públicos-alvo?

Cada segmento de clientes pode ter necessidades, desejos e valores diferentes.

Então, dificilmente uma única proposta de valor vai fazer sentido para pessoas tão diferentes.

Mas acho que o principal ponto é que, ao adaptar a proposta, você pode destacar os benefícios que são mais relevantes para um grupo específico.

É isso que gera convencimento.

No fim do dia, quem chama atenção é quem sai ganhando.

Mas pense também que quando você tem a chance de personalizar, é muito mais fácil criar uma conexão emocional forte com os clientes.

Aliás, diferentes públicos-alvo também podem acessar informações de maneiras diferentes.

Então, se você sabe navegar por meio de canais de comunicação preferenciais e formatos de conteúdo adequados, faça isso de forma sábia!

Até mesmo sua estratégia de preços pode precisar flexibilizar um pouco para atender às expectativas dos clientes. Mas tudo isso tem um limite, certo?

Qual é o impacto de uma proposta de valor fraca?

Prejuízo.

Se eu estou falando da importância dessa proposta, é natural que, se mal feita, não vai trazer nada de bom para a empresa.

Quando ela é fraca, o que acontece é que ela justamente não destaca os benefícios ou valores exclusivos de um produto ou serviço.

Os clientes, então, podem não ver uma razão convincente para escolher a empresa em detrimento de outras opções.

“É só mais uma.”

A falta de uma mensagem clara sobre o motivo dos produtos ou serviços serem valiosos pode resultar em um baixo interesse por parte dos consumidores em potencial.

Ou seja, você não consegue atrair novas pessoas e, ainda, quem já está com você pode, facilmente, deixar de estar.

O que é a proposta de valor do Canvas?

O Canvas da proposta de valor consiste em uma ferramenta útil para quem busca a definição do diferencial da sua empresa.

E há uma boa razão para aplicá-la.

Com ela, é possível alinhar os benefícios do seu produto ou serviço com as necessidades e desejos do cliente.

Essa ferramenta é um complemento ao Canvas do modelo de negócio. Mas isso eu vou falar mais adiante.

Como criar uma proposta de valor de uma empresa?

Mas então, como é que a gente chega em uma proposta de valor de uma empresa?

Investigando o público-alvo, criando uma persona, investigando seus concorrentes e, claro, determinando o principal benefício.

Mas calma que eu explico melhor a seguir.

Investigue o seu público-alvo

Talvez você esteja lendo isso pela 27641 vez: o primeiro passo para desenhar essa proposta é conhecer o seu cliente potencial.

Essa medida é crucial para entender as necessidades, dores e desejos do público-alvo. E como falei, você precisa ser específico na hora de direcionar a proposta de valor da empresa.

Mas como ter essa visão geral de quem são as pessoas interessadas no seu produto?

Avalie dados demográficos, como idade, gênero e faixa salarial.

Mas a melhor estratégia sempre vai ser conversar com os clientes que você já tem e analisar a razão pela qual eles compram da sua marca.

Crie uma persona ou comprador ideal

Próximo passo: reunir as informações coletadas e criar personas para o seu negócio.

Sim. Público-alvo é o começo, mas não é específico o suficiente.

As personas são personagens fictícios que representam grupos de pessoas reais que fazem parte do seu público-alvo.

A sugestão é utilizar a ferramenta Persona Canvas, que define vários aspectos do público-alvo: tendências positivas e negativas, dores, medos, oportunidades, esperanças e necessidades.

Estude seus concorrentes

Para que isso não saia da sua cabeça: a proposta de valor é aquilo que diferencia a sua empresa das demais.

Então, é preciso conhecer o que a concorrência oferece, concorda?

Estude o mercado a fim de perceber quais são as apostas dos concorrentes diretos e quais estratégias eles usam para atrair clientes.

Nesse momento, identifique pontos de melhoria na sua empresa e, principalmente, como você pode ultrapassá-los.

O negócio aqui é justamente elevar seu patamar, principalmente se você sente que ainda não está onde quer.

Determine o principal benefício do seu produto

Bom, com tudo mapeado, resta avaliar qual é o seu diferencial.

Você sabe responder essa pergunta?

Tente, primeiramente, explicar a si mesmo quais são as características do seu produto que fazem ele ser mais atrativo para o público-alvo.

Depois, questione o porquê um consumidor deveria comprar de você ao invés do concorrente.

Finalmente, se pergunta como esse seu benefício resolve os problemas das pessoas — ou melhor, transforma a vida delas.

É a partir disso que se consegue desenhar a proposta de valor de uma empresa.

Aspectos fundamentais de uma proposta de valor

Afinal, quais são os elementos que deixam a proposta de valor mais eficiente?

Quero bater na tecla do “esclarecimento”. Você deve fazer tudo para que as pessoas realmente entendam seu valor.

Então, foque na clareza, linguagem, transparência e direcionamento, ok?

Clareza

Uma proposta clara é aquela que vai direto ao ponto.

Não é preciso de rodeios para expor a ideia central da empresa e ela, rapidamente, é compreendida.

Transmitir a sua mensagem com clareza e objetividade é fundamental para que o cliente entenda qual é a proposta sem ficar com dúvidas.

Linguagem

A linguagem sempre é uma questão de adequação.

Mais uma vez, aqui fica evidente a importância de conhecer o cliente e criar uma persona.

Usar a mesma linguagem que o cliente significa aumentar a assertividade da mensagem e o engajamento das pessoas, já que é possível causar uma identificação entre elas e a marca.

Transparência

“Mentira tem perna curta” é talvez um dos ditados mais certos que os brasileiros usam.

Não há proposta sem transparência nas informações.

É preciso ter honestidade, ressaltando apenas os benefícios que o produto realmente entrega.

Se você, por acaso, oferece algo que não entrega, o preço que você vai pagar é bem mais alto do que investir mais para poder realmente dar esse diferencial.

Proposta de valor falsa = frustração + descredibilidade + prejuízo financeiro. 

De verdade.

Direcionamento

É preciso saber guiar as pessoas rumo aos benefícios que ele vai ter ao comprar de você. N

Não estou dizendo que elas não conseguem chegar nessa conclusão conhecendo a fundo sua marca — mas é preciso ser mais rápido do que isso.

Trata-se da sua mensagem principal, capaz de convencer o consumidor a se tornar um cliente.

Só que isso apenas é possível quando você tem uma ideia clara do que é a sua proposta. E aí todos esses aspectos se conectam, percebe?

Passo a passo de uma proposta de valor única

Já falei sobre como criar uma proposta, certo?

Só que, muitas vezes, ela está disposta no site da empresa, para que oconsumidor consiga encontrá-la facilmente.

 E isso precisa estar bem trabalhado por lá.

Mas como criar esse recurso de forma impecável?

Título

O título é composto por no máximo duas frases curtas.

Elas devem sintetizar a vantagem do seu produto ou serviço em relação à concorrência.

Essa é a sua chance de, em poucas palavras, conquistar a atenção do consumidor.

 Se você não consegue resumir tão bem essa vantagem, é hora de pensar se não faltou algo na estruturação da sua proposta, ok?

Isso é padrão: quanto mais impactante e criativo for o título, mais chances de ele continuar lendo o que vem a seguir.

Subtítulo

O subtítulo é composto por duas a três linhas que expandem a mensagem do título.

É o momento para abordar o que a empresa faz, para quem é o seu produto ou serviço e quais são as principais vantagens que ele proporciona para os clientes.

Bullet points

Depois do subtítulo, o ideal é destrinchar os benefícios do seu produto em bullet points, também conhecidos como tópicos.

Eles são itens curtos dispostos em lista, que são facilmente lidos e criam destaque visual em relação ao restante do texto.

Imagens

Não se esqueça de incluir imagens no site ou mesmo nas redes sociais quando estiver falando da sua proposta.

Lembra quando eu falei sobre chamar atenção? Esse é um grande artifício também.

E o melhor: ainda ilustram as ideias que você apresentou em texto e tornam a experiência do usuário mais interessante de modo geral.

O que fazer se a concorrência oferecer uma proposta de valor semelhante?

Talvez você tenha tido todo o trabalho de criar uma proposta única e, logo depois, um concorrente novo aparecer com algo semelhante.

Ou, então, você pode ter achado que fez uma boa estruturação, no entanto, deixou a desejar.

Enfim, a questão é: o que fazer quando isso acontece?

Embora elas possam ser semelhantes, há muitas maneiras de se diferenciar sutilmente.

Na minha opinião, o melhor caminho está na inovação.

Se você escolheu ir por um caminho em que o benefício já não é tão exclusivo, é hora de repensar o quanto inovadora é sua solução.

Isso pode dar mais trabalho? Sim.

Mas se você investe em algo que está fora do mercado, as chances de sucesso são muito maiores.

Então, pergunte: ela pode ir mais além?

Claro que também existem outros caminhos, como diferenciação por preço, por exemplo. Mas isso vai depender muito de qual é seu produto e, principalmente, como é sua concorrência.

Conheça os principais tipos de propostas de valor

É possível focar a sua proposta de valor em vários aspectos do produto ou serviço.

Quer descobrir 10 tipos diferentes?

Te digo agora.

1. Desempenho

Uma possibilidade é focar a proposta na qualidade do desempenho dos produtos ou serviços da empresa.

Nesse caso, eles precisam ser otimizados, apresentar usabilidade eficiente e, de modo geral, ter uma performance acima da média.

2. Novidade

Essa é uma das que eu mais gosto.

Afinal, aqui estamos falando de empresas que apostam em inovação — esse elemento que vira e mexe eu sempre falo, né?

É quando uma marca oferece algo inédito ao consumidor ao criar um produto ou serviço ou mesmo quando realiza uma melhoria incremental a algo que já existe, mas que tem um impacto absurdo.

3. Personalização

A personalização consiste em adequar funcionalidades de produtos e serviços conforme o público específico que você atende.

E isso significa até mesmo oferecer diferentes opções para a sua clientela, conforme os subgrupos de perfis criados a partir dela.

Não há limitações aqui.

4. Design

Pois é!

Se o seu foco é a qualidade e beleza do design dos produtos, sua proposta pode ser embasada nesse pilar.

Afinal, o desenho dos produtos é um fator decisório na compra e ajuda a melhorar a experiência do consumidor com o item adquirido, não é mesmo?

5. Status

Já pensou por que o iPhone é um objeto de desejo atualmente?

Porque esse é um exemplo de produto que gera status para quem o utiliza.

Trata-se de um item que passa a imagem de poder e permite que os consumidores se integrem a um grupo social específico.

Também é o que acontece com marcas de roupas, sapatos e carros de luxo, por exemplo.

6. Preço

Se o preço dos seus produtos é mais baixo em relação à média do mercado, essa é uma boa proposta de valor.

Não há nada de errado em ter o preço como aspecto central para atrair clientes.

Na verdade, pode ser ótimo.

Afinal, isso não significa necessariamente que você oferece um produto ou serviço ruim.

7. Redução de custos

Sim, fazer o consumidor economizar (a longo prazo) pode ser uma proposta. Como assim?

Aqui o valor está no fato da empresa reduzir custos para outras pessoas em processos que elas realizam no dia a dia.

É o que acontece com soluções empresariais e aplicativos.

O WhatsApp, por exemplo, permite que você ligue via internet, sem precisar gastar com operadora.

Outro exemplo são os bancos digitais, que surgem como alternativas às instituições tradicionais, mas geralmente com taxas mais baixas ou mesmo nulas.

8. Redução de risco

Pense, por exemplo, em empresas que blindam carros.

O diferencial delas está justamente no fato de gerar segurança para motoristas e passageiros enquanto estiverem circulando pelas ruas.

Da mesma forma, seu produto faz com que as pessoas se sintam mais seguras?

Então, essa pode ser sua proposta de valor.

9. Acessibilidade

Consiste em tornar os produtos e serviços acessíveis para o consumidor, de modo que ele faça compras que, não fosse a sua oferta, ele não faria.

Maquiagens feitas para pessoas com baixa mobilidade, por exemplo, é um tipo de caminho que algumas marcas seguem.

10. Conveniência

É quando o produto gera conveniência e praticidade para os consumidores.

Ele “faz o trabalho chato por você”.

E é super comum você pagar para alguém fazer algo por você, certo?

Alguns exemplos incluem serviços como Airbnb, OLX e Uber, que facilitam a vida dos clientes nos seus respectivos segmentos: viagem, venda online e mobilidade urbana.

Proposta de valor: exemplos de empresas famosas

Agora, quero trazer o mundo real para a conversa.

Que tal se inspirar em alguns exemplos?

Coca-Cola

A maior marca de refrigerantes do mundo tem como proposta toda a experiência de beber uma Coca-Cola.

Segundo a marca, abrir uma garrafa ou latinha de Coca-Cola é sentir a felicidade.

Facilmente você lembra de várias propagandas sobre momentos alegres que acontecem ao consumir essa bebida, certo?

Uber

A Uber tem como diferencial levar as pessoas de um canto a outro com conforto, segurança, facilidade e economia.

Ela é totalmente baseada na conveniência: você não precisa se preocupar em como chegar em um lugar, porque o motorista faz isso no seu lugar.

Starbucks

A proposta da marca é criar um ambiente prazeroso e aconchegante, com excelência no atendimento ao cliente e qualidade das bebidas.

Embora eu não tenha citado, aqui podemos ver um caso de proposta de experiência. É ela que faz a diferença.

Airbnb

O Airbnb oferece acomodações mais baratas e gera renda para quem aluga sua casa ou apartamento para turistas.

É mais um bom exemplo da conveniência. Ele consegue conectar pessoas que querem alugar seu espaço com pessoas que precisam usá-lo.

Facebook

A proposta de valor de uma das maiores redes sociais do mundo é simples: conectar as pessoas e aproximar distâncias.

É um espaço online onde as pessoas podem se conectar e manter relacionamentos com amigos e familiares, independentemente da distância geográfica.

Proposta de valor no Canvas

O Canvas da proposta de valor é uma ferramenta que aprofunda os principais blocos do Canvas de modelo de negócio (Business Model Canvas).

Talvez você já tenha visto pela internet — é bem popular.

O objetivo? 

Entender as necessidades do cliente e como a proposta pode se adequar a elas.

Em outras palavras, é uma forma de alinhar o que você produz para quem você produz, otimizando as entregas para o consumidor.

Essa ferramenta é dividida em dois blocos: proposta de valor e perfil do cliente.

Em proposta de valor, são dispostos os seguintes itens:

• Produtos e serviços
• Aliviam as dores
• Criadores de ganho.

Já no perfil do cliente há:

• Tarefas do cliente
• Dores
• Ganhos.

Que tal conhecer melhor esses elementos?

É o que vou falar no tópico a seguir.

Tarefas do cliente

Na seção de tarefas do cliente, é preciso voltar o olhar para o cliente.

Descreva o que ele está tentando fazer.

Defina quais problemas está em busca de resolver.

Esclareça quais necessidades precisam satisfazer.

Dores

Aqui é o momento de elencar as emoções negativas, riscos, experiências ruins e obstáculos enfrentados pelas pessoas enquanto tentam desenvolver as tarefas.

Ou seja, suas dores.

Ganhos

Já na parte de ganhos, descreva quais são os benefícios esperados e desejados pelo cliente.

Esse é o momento de focar nas emoções positivas.

Produto & Serviços

Mudando para o bloco de proposta, o primeiro item diz respeito a produtos e serviços.

Nessa seção, descreva os produtos e serviços oferecidos pela sua empresa que dão base ao seu diferencial.

Aliviam as dores

É hora de avaliar como os seus produtos e serviços aliviam as dores do cliente, que você elencou anteriormente.

Os dois precisam estar completamente conectados.Criadores de ganho

Já em criadores de ganho, liste os benefícios e ganhos proporcionados pelo seu produto ou serviço ao cliente.

Dica de livro: Value Proposition Design

Tenho uma dica para você.

Um livro que me ajudou muito a compreender a fundo a proposta de valor foi o Value proposition design: como construir propostas de valor inovadoras, de Alexander Osterwalder, Greg Bernarda, Yves Pigneur e Alan Smith.

A ideia dele é ensinar como funcionam os modelos de propostas de valor, como se aproximar do cliente e como evitar o gasto de tempo com ideias que não funcionam.

Os autores também explicam como é o processo de desenvolvimento e teste de propostas de valor para criar produtos e serviços alinhados às necessidades e desejos do consumidor.

E a obra ainda traz exercícios práticos, ferramentas e ilustrações para otimizar o aprendizado!

Conclusão

Construir uma proposta de valor do negócio não é simples — e acho que deixei isso bem claro. Mas é a maneira de fazer com que seu potencial cliente escolha , de fato, você.

Você precisa estudar o que faz com sua marca valha a pena e ter a certeza disso.

Agora, jamais perca o foco: produto ou serviço precisa ser capaz de atender às necessidades e desejos do cliente.

Quanto mais alinhada for essa relação, mais chances de você conquistar o consumidor.

Então, responda: você já tem os primeiros traços de sua proposta ou ainda nem começou a elaborá-la?

Vamos trocar ideias nos comentários!