O que é segmentação de mercado, tipos e como fazer

Tempo de leitura: 8 min

Escrito por Cristian Pessoa - Marketing PRÓ Afiliado

Uma das maneiras de aproveitar melhor os esforços em um negócio é fazer uma segmentação de mercado. A concorrência é uma força que raramente diminui e, para permanecer no lucro, algumas empresas se expandem para mercados relacionados.

A prática de segmentar o mercado surgiu como reação ao marketing de massas, no qual se produzia e distribuía para todos os compradores. 

A segmentação, no entanto, abriu um leque imenso de nichos específicos, preparados para atender a gostos e hábitos distintos. Portanto, fica à escolha das empresas o segmento que irão adotar. 

O que você verá:

  • O que é segmentação de mercado?
  • Quais os critérios de segmentação de mercado?
    • Segmentação geográfica
    • Segmentação psicográfica
    • Segmentação comportamental
    • Segmentação demográfica
  • Quais as vantagens e limitações da segmentação de mercado?
    • Vantagens
      • Maior adequação do produto
      • Identificação de lacunas no mercado
      • Mais proximidade ao consumidor final
      • Menos gastos com as campanhas
    • Limitações
      • Despreparo da equipe em lidar com diferentes clientes
      • Falta de interesse nos produtos sob medida
      • Falha em pesquisa
  • 2 exemplos de segmentação de mercado de empresas reais
    • O Novo Mercado
    • Rock Content

Mas antes de continuar, quero te fazer algumas perguntas!!

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O que é segmentação de mercado?

Uma segmentação de mercado nada mais é do que “dividir” os consumidores em grupos de acordo com as características semelhantes que compartilham entre si. 

Por exemplo: se uma empresa busca realizar uma segmentação levando em consideração as regiões do Brasil nas quais esses clientes em potencial moram, então irá separá-los em 5 grupos. 

Implica que fica mais fácil descobrir o que realmente cada cliente quer de um produto ou serviço: suas expectativas e desejos pessoais. Isso diminui gastos com mercadorias que não se adequam ao público e torna possível lançar cada vez mais itens especializados —  o que contribui para que a empresa tome a liderança no mercado em questão. 

Agora imagine que você tem uma plataforma de ensino sobre contabilidade. Para atender a um maior número de clientes, você precisa realizar uma segmentação.

Além disso, é possível que através dessa segmentação você perceba que parte dos seus alunos estão tendo a primeira experiência com o ensino online e sintam mais dificuldades ao navegarem pela plataforma, enquanto um outro grupo já está adaptado.

Isso fará você pensar em otimizar sua plataforma para que ela se torne cada vez mais intuitiva, atendendo com eficiência aos dois grupos e melhorando a experiência dos usuários

Assim, partindo de elementos presentes no seu negócio, você pode especializar alguns para agradarem determinado público. 

Agora, entenda como segmentar o público.

Quais os critérios de segmentação de mercado?

Definir os critérios é o passo mais importante de como fazer a segmentação. Se trata basicamente de definir o público-alvo de acordo com as características que mais fazem sentido para o negócio. Os tipos mais comuns de segmentação são a geográfica, psicográfica, demográfica e comportamental.

Segmentação geográfica

Aqui, você divide seus clientes por regiões: x clientes do Norte, y clientes do Nordeste, z clientes do Sudeste etc. Costumes e valores variam entre os estados desse país tão territorial e respeitar os comportamentos locais pode ser o diferencial de uma marca.

Pode fazer também o registro do número de habitantes de cada região, se é uma zona rural ou urbana e, ainda, informações sobre o clima, datas regionais, entre outros. 

Um exemplo de segmentação geográfica foi a que o McDonald’s fez. O Brasil é um dos poucos onde a rede oferece suco, devido às nossas preferências alimentares.

Se o seu público está presente em todas as regiões — e provavelmente está, ainda mais quando se trata de um negócio digital — procure oportunidades como essas.

Segmentação psicográfica

Nesta segmentação, você deve colher dados sobre o estilo e a personalidade dos seus clientes. Uma pesquisa de mercado pode ajudar a chegar a esses dados.

Utilizando as ferramentas certas de coleta de dados, você entenderá quem é mais arrojado e quem é mais conservador, quem valoriza qualidade acima de quantidade e assim por diante.

Um possível exemplo disso seria o que a Coca-Cola faz com o energético Monster. São vários sabores, mas repare que, ao passo que o Monster Absolutely Zero tem o diferencial de possuir mínimas calorias, o Ultra Violet traz sabores e embalagens que remetem aos anos 70. Provavelmente, a marca fez uma segmentação para entender que parte dos clientes se identificam com essa época.

Segmentação comportamental

A segmentação comportamental separa os clientes por nível de conhecimento, atitude, status de lealdade à marca etc. 

Por exemplo, quem vende suco de laranja tende a pensar nos clientes que têm a atitude de tomá-lo no café da manhã, geralmente. Um tipo de segmentação seria para quem toma o suco no jantar.

Pensando no nosso exemplo do curso online de contabilidade: por convenção, a concorrência deve suprir bem os conhecimentos sobre Imposto de Renda para quem cumpre o critério de receita anual. Mas e para quem apenas compra ações e fundos na Bolsa? É outro exemplo de segmentação. 

Segmentação demográfica

Já nesta segmentação, você deverá ter grupos de clientes a partir de dados como estes:

  • Idade;
  • Gênero;
  • Classe social;
  • Religião;
  • Renda;
  • Formação educacional.

Quais as vantagens e limitações da segmentação de mercado?

Vantagens

Por tudo isso, podemos compreender como benefícios de uma estratégia de segmentação:

  • Maior adequação do produto

Investir em pesquisa e segmentação de mercado traz como principal consequência a possibilidade de entregar um produto, ou infoproduto, mais personalizado e assertivo ao gosto dos clientes.

  • Identificação de lacunas no mercado

Ao fazer a pesquisa, pode ser que você perceba um outro universo. Um subnicho que já existia, mas que não era explorado por nenhum outro concorrente.

  • Mais proximidade ao consumidor final

A segmentação ajuda a planejar canais de comunicação que atinjam diretamente os segmentos definidos, aumentando a identificação desses consumidores com a marca.

  • Menos gastos com as campanhas

Se você leva um produto mais adequado ao cliente que realmente está interessado, você não precisará guiá-lo por todo um funil de vendas e consumir tempo e dinheiro com um processo completo. 

Limitações

Por outro lado, também existem limitações desta prática, como:

  • Despreparo da equipe em lidar com diferentes clientes

Será que seus times sabem identificar e atender os clientes que, embora sejam de um só negócio, têm traços tão diferentes entre si? Na era da experiência do usuário, essa limitação pode ser muito impactante.

  • Falta de interesse nos produtos sob medida 

Considere a possibilidade de a sua base de leads simplesmente não estar interessada em produtos tão específicos. 

  • Falha em pesquisa

Fazer pesquisa e segmentação de mercado não é tão comum. A cultura de testes ainda não é amplamente aplicada no meio do empreendedorismo — seja por falta de tecnologia ou pela falta de saber lidar com os dados coletados. A pesquisa não pode se limitar a idade e renda, por exemplo, o que é um erro comum, e saber a relação entre o custo e o retorno de cada segmento é essencial.

2 exemplos de segmentação de mercado de empresas reais

O Novo Mercado

O Novo Mercado é uma escola de marketing digital, mas que sempre faz módulos/aulas segmentados de acordo com as oportunidades que surgem. Assim, embora os assinantes tenham acesso aos outros módulos, o interesse que atrai essa audiência é gerado pela segmentação.

Um exemplo disso é a criação de um material específico para quem deseja criar um canal de sucesso no YouTube. O Novo Mercado apresenta uma autoridade digital voltada para o nicho de vídeos, mas disponibiliza o material a todos os assinantes do seu pacote anual.

Rock Content

A Rock Content é uma empresa que presta serviços de marketing digital através de sua plataforma. Mas, além da produção de conteúdo em escala, ela apostou na segmentação de mercado ao oferecer cursos de certificação para profissionais do mercado digital.

Através da Rock University, a empresa tem ampliado sua marca como uma referência em marketing digital e Inbound Marketing. Além disso, capacita novos profissionais que podem trabalhar como freelancers em sua plataforma de serviços.

A segmentação de mercado pode abrir novas oportunidades para um negócio, ao passo que, nem todos têm o perfil para isso. O ponto de partida é conhecer o seu público e, junto com suas equipes, decidir se vale a pena criar os segmentos.

Agora que já entende de segmentação, preparado para os próximos passos?

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